Stratégie 101

Stratégie. Innovation. Création. Transformation. Ce sont des termes si galvaudés qu’ils ont perdu leur sens. Et lorsqu’il est difficile d’appeler un chat, un chat, au sein de son organisation, il devient d’autant plus difficile de sortir de son incapacité stratégique. Dans ce deuxième article sur le sujet, je reviens à la base de ce qui fait, selon moi, une bonne stratégie : connaitre ce qu’il y a à gagner et utiliser les bons mots pour le décrire.

Cet article fait partie d’une série d’articles sur la stratégie. Pour lire le premier, c’est ici.

Petit quiz : parmi les énoncés ci-dessous, lesquels sont des tactiques et lesquels sont des stratégies ?

• Planifier une campagne marketing sur les médias sociaux
• Vendre en ligne
• S’ouvrir sur le marché américain
• Développer un produit pour une nouvelle clientèle cible
• Effectuer une ronde de financement
• Déposer une demande de brevet
• Embaucher un nouveau vice-président pour gérer la transformation numérique

Lorsque je donne des formations sur un sujet qui touche la stratégie, j’aime toujours démarrer avec ce petit quiz.

Habituellement, l’auditoire se lance. Tactique! Stratégie! Certaines énoncés suscitent rapidement des débats. J’évite de partager mon opinion, alors habituellement, quelqu’un finit par dire « ça dépend ».

Ce que j’apprécie de cet exercice, c’est qu’il illustre deux enjeux importants entourant la notion même de stratégie, soit sa définition et sa proximité floue avec la notion de tactique. Après tout, si la définition était claire et que l’on pouvait départager facilement les deux, ce quiz serait assez facile et il n’y aurait pas grand-chose à discuter.

La réponse recherchée est effectivement « ça dépend ». 

Ça dépend de quoi au juste ? Pourquoi n’est-ce pas plus clair ? Et, pourquoi est-ce important que ça le soit au sein de mon organisation ?

Je traiterai de la dualité entre stratégie et tactique dans mon prochain article. Pour le moment, je propose de nous concentrer sur la définition de la stratégie.

Une définition

Avant toute chose, il va sans dire qu’il y a autant de définitions de stratégie en affaires qu’il y a d’experts qui ont écrit sur le sujet. Sans compter les définitions offertes par les différents dictionnaires! Bien humblement, je vous donne la définition que je trouve la plus claire, qui est un hybride entre ce qu’a offert Michael Porter et celle du dictionnaire Webster :

« Une stratégie est un ensemble de tactiques qui permet à une organisation d’atteindre ses objectifs et de gagner. »

Le concept de « tactiques » et de « gagner » vient directement de la définition de stratégie dans un contexte de guerre, alors que l’atteinte des objectifs relève davantage des aspirations des organisations.

À cet effet, les experts s’entendent pour dire qu’habituellement, les objectifs d’une entreprise privée tournent autour de trois grands concepts clés, soit la création, l’optimisation et l’innovation, et ce, dans un objectif ultime de croissance et de rendement. J’ai réfléchi longuement à ce sujet et tenté de voir s’il n’y aurait pas une quatrième façon de définir et d’atteindre ses objectifs. La stratégie revient toujours à ces trois concepts clés.

Création

Faire quelque chose de nouveau dans le contexte de son organisation, tel que développer un nouveau produit, mettre en place un nouveau processus ou développer un nouveau marché. La plupart du temps, la création ne constitue pas une innovation, car le fait de copier quelque chose qui existe déjà est beaucoup moins risqué. Par exemple, seulement au Québec, Nutella a une dizaine de compétiteurs, dont plusieurs sont locaux. Ces entreprises n’ont pas innové, elles ont suivi un chef de file dans une industrie déjà bien établie, mais elles ont certainement créé quelque chose de nouveau au sein de leur propre organisation. Au même titre que d’ouvrir le marché américain est nouveau pour une organisation canadienne, mais il y a très certainement déjà des compétiteurs sur ce marché.

Optimisation

Améliorer un processus ou un procédé que l’on a déjà au sein de l’organisation dans le but de le rendre plus efficace ou plus rentable. Par exemple, automatiser une ligne de production dans l’usine, implanter un logiciel RH ou encore changer son ERP. Très souvent, l’optimisation est appelée à tort de l’innovation au sein des organisations, car elle implique son lot de nouveautés. Cela dit, il faut garder en tête qu’installer un robot sur une chaîne de production pour sauver des coûts de main-d’œuvre n’est pas une innovation.

Innovation

Introduire un tout nouveau produit, processus ou modèle d’affaires dans une industrie. Les innovations, les vraies, sont extrêmement rares. En huit ans comme consultant, je peux compter sur les doigts d’une main les vraies innovations développées par mes clients. Pour donner des exemples concrets, Blue Apron a innové en amenant le modèle d’affaires par abonnement dans l’industrie des détaillants alimentaires, Uber a innové en façonnant de nouveaux processus pour l’industrie du taxi et Nintendo a innové en lançant son produit Wii et le contrôle par le mouvement.

Bon nombre de gestionnaires ont de la difficulté à appeler un chat, un chat, alors l’innovation a le dos très large. Pour clarifier vos stratégies, vous gagnez à utiliser le bon lexique et à éviter de tout qualifier d’innovation. Si vous n’êtes pas le premier dans le marché, si vous intégrez un marché existant, ou si vous remplacez des humains par des robots, vous n’innovez pas: vous créez ou vous optimisez.

Ainsi, placé de façon simple, la stratégie est représentée par le graphique ci-dessous.

Gagner

Ce que j’aime de la formulation ci-dessus, c’est qu’elle est englobante, tout en offrant à chaque organisation la latitude de définir ce que gagner signifie pour elle.

Si vous dirigez une organisation ou êtes responsable de la stratégie pour une entreprise, avant même d’effleurer le sujet de la stratégie, posez-vous les questions suivantes : est-ce que ce que vous souhaitez gagner est clair ? Avez-vous documenté et rédigé votre vision à cet effet ? Votre objectif est-il bien communiqué à vos équipes ? Si la réponse est « Non » ou, pire, « Nous voulons gagner de l’argent », je vous recommande fortement de commencer par cela. Parfois, une petite séance de trois heures autour de votre vision sera suffisante.