L’expérience client : toujours un processus linéaire ?

« Les gens n’achètent pas des biens et des services. Ils achètent des relations, des histoires et de la magie. » – Seth Godin

Cette citation met en lumière un fondement bien connu aujourd’hui en vente et marketing : offrir un produit ou un service de qualité ne suffit plus pour créer un avantage compétitif. Les entreprises doivent adopter une vision plus large de leur proposition de valeur afin d’offrir une expérience complète à leurs clients. Cela inclut, entre autres, la livraison, l’interaction avec la marque et le service à la clientèle.

Ce concept, que l’on nomme communément dans le jargon la stratégie CX, se déploie dans un bon nombre de projets technologiques tels que l’implantation d’un système de gestion de relations clients (GRC – costumer relation management (CRM)), d’une application ou, encore, d’une interface mobile ou Web. Nos experts sont ainsi appelés à animer des ateliers et à mener des analyses portant sur l’expérience que nos clients veulent offrir à leurs propres clients. Ainsi, il est essentiel de comprendre les besoins, enjeux et gains recherchés des clients à travers les différentes phases et points d’interaction qu’ils ont avec une entreprise si l’on souhaite bâtir une architecture de solutions efficace et cohérente.

L’approche linéaire

Depuis la démocratisation du concept de la stratégie CX au tournant des années 2000, de nombreux canevas de travail ont vu le jour pour structurer les analyses et élaborer les approches de l’expérience client. Le plus utilisé par les experts du milieu est sans doute le parcours client (Customer Journey). Une majorité de ces canevas ont un point en commun : ils sont linéaires. Le client entre d’un côté d’un tunnel de vente, il traverse une séquence de points de contact à travers ses interactions avec l’organisation et sort de l’autre côté avec, non seulement, un produit ou un service, mais aussi, avec le sentiment d’avoir vécu une expérience digne d’un bon avis sur Google.

Un canevas de travail traditionnel ressemble donc à ceci :

L’approche CX CORE

À la suite des bouleversements des dernières années, tels que la pandémie, la démocratisation de l’intelligence artificielle et l’accélération de la transformation numérique, des experts se questionnent : est-ce que ces outils sont toujours pertinents pour parler d’expérience client ? La réponse est un non plutôt catégorique.

Le modèle linéaire, bien qu’il considère le client, n’est pas centré sur lui, mais plutôt sur un processus de vente. De plus, les interactions entre une entreprise et son client sont de plus en plus fragmentées, diversifiées et irrégulières, rendant l’exercice du parcours client difficile à accomplir. À cet effet, les experts de la firme de conseil et de recherche Gartner proposent un nouveau canevas : le CX CORE.

Au-delà de sa ressemblance à un globe de neige en verre, nos experts constatent que ce modèle amène un changement de paradigme et de culture intéressant. Il est bâti autour de quatre concepts clés :

1. Le client au centre du modèle

La règle d’or du Design Thinking est reprise dans ce modèle : le client doit être au centre de toutes les réflexions de la stratégie CX. Toutes les fonctions de l’organisation doivent collaborer dans le but de créer des expériences centrées sur le client en usant d’empathie et en sollicitant davantage de rétroaction.

2. Une fondation technologique solide

Pour livrer une expérience enrichie qui crée un avantage concurrentiel, l’entreprise doit mettre en place les bons outils et processus, récolter des données, adapter ses produits et services ainsi que former ses employés. Sans cela, le modèle n’a pas les fondations nécessaires pour fonctionner.

3. Points d’interactions non linéaires

Plutôt que de voir les interactions du client avec l’entreprise comme un tunnel où une interaction mène à une autre, ce modèle invite l’entreprise à évaluer chaque interaction individuellement. Cela permet de constater que chaque client vivra une expérience unique en amalgamant différentes interactions, et cela, sans alourdir ou complexifier la stratégie CX.

4. Communications contrôlées

Chaque client n’a pas besoin de recevoir toutes les communications de l’entreprise. Seules les communications pertinentes à son expérience doivent lui être envoyées. La membrane qui entoure le client dans ce modèle reflète cette couche de protection. Certaines communications doivent rebondir sur la membrane, tandis que d’autres doivent passer, tel que c’est présenté dans le schéma ci-dessous.

Par où débuter ?

Le simple fait d’être sensibilisé à ce modèle qui se concentre sur l’expérience unique du client, la fondation technologique, la non linéarité des interactions ainsi que la gestion des communications est un bon point de départ. Pour aller plus loin, voici quelques étapes clés :

1. Évaluer l’état actuel de l’expérience client (CX)

Réaliser une évaluation complète des capacités actuelles de l’entreprise en matière de CX. Cela inclut l’analyse des points forts et des lacunes dans les processus, les technologies et les stratégies de gestion de l’expérience client.

2. Définir une vision et des objectifs clairs pour le CX

Définir une vision stratégique en matière de CX qui est cohérente avec les objectifs commerciaux globaux de l’entreprise. Cette vision doit se concentrer sur l’empathie à l’égard du client et sur la création de relations durables.

3. Créer une équipe multidisciplinaire dédiée au CX

La formation d’une équipe composée de ressources en technologies, en ventes et en marketing est essentielle lorsque l’on souhaite coordonner les efforts de l’entreprise et garantir que chaque interaction avec un client est alignée avec la stratégie CX globale.

4. Utiliser des données et des analyses en temps réel

Le modèle CX CORE repose sur l’utilisation de données contextuelles en temps réel qui servent à comprendre et à réagir aux besoins des clients. Pour les obtenir, il est nécessaire de mettre en place et de connecter aux différentes interfaces un outil comme un CRM. Il faut également s’assurer de former les employés à son utilisation.

5. Choisir le bon partenaire de services

Collaborer avec un prestataire de services externe ayant une expertise prouvée en matière de technologie est bien souvent un incontournable. L’entreprise doit mener un processus de sélection rigoureux le moment venu d’identifier les partenaires capables de fusionner les capacités technologiques avec la stratégie CX de l’entreprise.

N’oubliez pas qu’il est préférable de commencer petit. L’amélioration de l’expérience client est un processus itératif dans lequel votre organisation doit gagner en maturité.