La vision stratégique

Est-ce vraiment clair pour vous pourquoi votre organisation existe? Vous levez vous le matin avec l’impression que vous accomplissez quelque chose qui s’arrime à vos valeurs et qui est utile pour votre entourage, vos proches? 

J’ai souvent déploré dans le passé que beaucoup d’entreprises ne savent même plus pourquoi elles existent. Elles prennent la forme d’un véhicule qui roule sans but précis, tant qu’il peut amener un dividende aux actionnaires. Pourtant, les études tendent à démontrer que les entreprises avec des visions claires et inspirantes performent mieux et ont des employés plus engagés. Et, par expérience, il est beaucoup plus facile d’élaborer un plan stratégique clair autour d’une vision inspirante!

Pour bien expliquer l’importance d’une vision stratégique, allons-y d’une petite analogie. Placez-vous dans la peau de la personne qui dirige une PME qui a connu une belle croissance et qui vend un produit phare : un croissant. Comme bon nombre d’organisations, la vôtre va bien, mais tranquillement, vous sentez que la croissance s’essouffle et votre équipe se questionne sur votre stratégie à plus long terme. En effet, votre vision élaborée en 2010, qui était « d’offrir un croissant de qualité qui amènera un retour sur investissement aux actionnaires », ne semble plus adaptée à cette nouvelle ère. Vous devez amorcer un nouveau virage et vous vous lancez dans une réflexion stratégique.

Après une analyse exhaustive du marché, un consultant revient vers vous avec trois énoncés de vision plausible pour 2030 :

• Offrir le croissant le plus frais au monde
• Offrir le croissant le plus écologique au monde
• Offrir le croissant le plus accessible au monde

Ces énoncés de vision sont très ambitieux. Vous devez choisir attentivement, car il aura un impact profond sur vos stratégies, votre modèle d’affaires et vos processus de la prochaine décennie. Tous les départements devront ajuster leur approche et leur discours. Les employés devront s’adapter, et il faudra accepter que certains quittent le navire, faute d’alignement avec leurs propres valeurs.

Pour les biens de l’exemple, traçons un portrait sommaire des directions vers lesquelles ces trois visions pourraient mener votre organisation.

Le croissant le plus frais

Si votre vision est d’offrir le croissant le plus frais au monde, cela signifie qu’en ce qui a trait à votre modèle d’affaires, vous devez opter pour des circuits d’approvisionnement et de distribution écourtés, quitte à limiter le nombre de fournisseurs et de points de vente, augmenter la qualité de vos ingrédients, ouvrir plusieurs plus petites usines à proximité des canaux de distribution et accepter de vendre un croissant à un prix plus élevé que le marché. Du même coup, tourner le dos à votre clientèle actuelle pour la viabilité à long terme de l’organisation.

Le croissant le plus écologique

Si vous optez pour la deuxième avenue, soit d’offrir le croissant le plus écologique, vous devrez repenser l’ensemble de vos processus et, fort probablement, vos installations. Quelle est l’empreinte écologique de vos ingrédients ? De votre packaging? Du transport ? De l’usine ? De vos fournisseurs ? Comme l’a fait et décrit Yvon Chouinard, fondateur de Patagonia, mettre de l’avant une partie ou la totalité de la notion de développement durable aura aussi une incidence sur l’ensemble de votre chaîne de valeur, mais aussi sur votre positionnement marketing et la façon dont vous répartissez vos revenus. En effet, M. Chouinard explique dans son livre, Let My People Go Surfing, qu’il remet jusqu’à 10% de son chiffre d’affaires à des causes qui appuient ses valeurs.

Le croissant le plus accessible

Si vous optez pour la troisième avenue, contrairement aux deux premières, vous chercherez probablement à diminuer vos coûts de fabrication et de distribution, pour ainsi diminuer le prix de vente de votre produit. Vous tenterez de revoir certains ingrédients et de renégocier vos ententes avec vos fournisseurs, en plus d’étendre votre réseau de distribution pour multiplier les points de vente. Dans cette optique, votre entreprise misera probablement davantage sur le volume que la qualité et visera un prix de vente et une durée de vie du produit plus longue.

Revoir sa vision stratégique

Bien entendu, votre organisation est beaucoup plus complexe et amène au marché plus d’un produit ou service. Peu importe, cet exemple vient appuyer l’idée qu’une vision :

• Aide à mieux planifier vos stratégies;
• Clarifie vos grands objectifs d’affaires et vos indicateurs de performance;
• A des répercussions sur votre modèle d’affaires et vos processus;
• Dicte vos valeurs organisationnelles et votre positionnement de marque;
• Clarifie les attentes pour votre équipe, peu importe le niveau hiérarchique;
• Envoie un message clair à l’ensemble de vos parties prenantes.

Ainsi, si vous sentez que vous avez de la difficulté avec certains des points mentionnés ci-haut, il est possible que vous soyez mûrs pour revoir votre vision et questionner votre raison d’être.

Pour ceux d’entre vous qui se demandent à quelle fréquence revoir une vision, la réponse est qu’il n’y a pas vraiment de date. Certaines visions peuvent durer 5 ans, d’autres 20 ans. Cela dépend de nombreux facteurs, tels que les changements au sein de l’équipe de haute direction, ou de la compétition ou du marché. Cela dit, à mon humble avis, une vision devrait être revue tous les 5 à 10 ans.

Les 5 étapes clés / 5 Bold Steps Vision Canvas

Au cours des dernières années, j’ai eu à accompagner des clients dans la révision de leur vision. Sans élaborer sur la méthodologie complète, un outil est incontournable : le 5 Bold Steps Vision Canvas, créé par la firme américaine The Grove Consultant et repris dans plusieurs publications portant sur la stratégie et le design.

Des ateliers autour de ce canevas devraient être menés avec votre conseil d’administration et votre équipe de direction. Si vous ne faites pas partie de ces deux groupes, mais gérez un département au sein de votre firme, cet outil peut aussi être utilisé pour arrimer la vision de votre département, ainsi que les valeurs communes de votre équipe, avec celle de l’organisation.

Si vous avez des questions sur la façon d’utiliser cet outil, écrivez-moi, j’y répondrai avec plaisir.