La commodité

Du jus, de l’essence, des fenêtres, des viennoiseries, de l’assurance, du fromage, de la tuile, du financement, de l’emballage plastique, [insérez votre produit ou service]… Vous êtes un de ces produits ou services que votre client peut substituer, remplacer ou simplement cesser de consommer sans vraiment affecter sa qualité de vie.

Vous êtes une commodité.

C’est l’un des grands constats que j’ai faits au cours des dernières années comme consultant auprès d’une centaine d’organisations. Bon nombre de mes clients vendent des produits ou des services avec peu ou pas de réels éléments différenciateurs. Ils mettent en marché des innovations rapidement périssables ou facile à copier par la concurrence.

Même chez Logient, une heure de programmation, notre core business, est une commodité.

Je ne dis pas cela pour insulter mes clients, mon équipe ou mes contacts LinkedIn. Je le dis car, admettre ce constat est la première étape qui permet à un gestionnaire de sortir d’un océan rouge vif, truffé de compétiteurs assoiffés. Il est le point de départ de nombreuses discussions à haute valeur ajoutée.

Tout comme vous, vos concurrents sont des experts en optimisation. Ils ont accès aux mêmes matières premières, aux mêmes fournisseurs et aux mêmes partenaires. Ils seront en mesure de vous imiter, même dans votre plus récente innovation. Et ce, de plus en plus rapidement. Il y a même des organisations, tel le géant du vêtement, Zara, qui exploitent le « reverse engineering » comme modèle d’affaires principal. En effet, l’entreprise rend accessible au grand public, à travers son réseau mondial, le lookbook le plus récent de la haute couture pour une fraction du prix, et ce, en à peine quelques semaines.

Je vous entends dire que j’ai tort, que votre produit est unique et qu’il n’est pas substituable. Cela dit, prêtez-vous au jeu et admettez que vous êtes une commodité l’espace d’un moment, même si vous n’êtes fondamentalement pas en accord avec moi, et posez-vous les questions  suivantes :

• Quelle est ma réelle valeur ajoutée sur le marché?
• Quels sont les enjeux réels que je souhaite résoudre?
• Quelle est ma proposition de valeur? Répond-t-elle aux enjeux réels de mes clients?

Vous allez réaliser qu’au delà de l’aspect marketing, vous ne connaissez peut-être pas assez vos clients. Vous allez aussi réaliser que votre produit s’adresse à un besoin, mais que votre proposition de valeur s’adresse à un enjeu. Ce sont deux choses complètement différentes.

Peu importe ce que vous vendez pour répondre aux besoins du marché, votre proposition de valeur est la clé pour créer un avantage concurrentiel distinctif. Cela va vous pousser à remettre en question vos processus, votre expérience client, votre modèle d’affaires et peut-être même votre vision organisationnelle.

Vous allez ainsi comprendre pourquoi le café est une commodité, mais que Nespresso et Starbucks ne le sont pas. Pourquoi la mode est une commodité, mais que Zara ne l’est pas. Vous allez constater que l’avantage concurrentiel de votre organisation réside dans votre capacité à résoudre des enjeux et non de répondre à un besoin.

Et vous, savez-vous comment votre proposition de valeur vous rend distinctif?

Tiens, vous faites de la stratégie tout d’un coup!