L'expérience Totale

« Il n’y a pas de main-d’œuvre. Cela limite considérablement la croissance de mon entreprise. Sans cette pénurie, notre volume de ventes serait probablement deux fois plus important. »  C’est ce qu’affirme un propriétaire de PME dans une récente étude de la BDC, reflétant l’opinion de plus de 64% des gestionnaires sondés.¹ 

 Cela laisse peu de place au doute, nous vivons dans une ère de pénurie de main-d’œuvre. Malgré le ralentissement économique et certaines coupures importantes au sein de grandes entreprises dans la dernière année, les prévisions du taux de chômage au Canada et aux États-Unis maintiennent des niveaux très bas. ²  

Bien entendu, il y a des différences importantes d’un secteur à l’autre. Le secteur des technologies de l’information (TIC), qui englobe un nombre grandissant d’organisations en constante transformation numérique au pays, est parmi ceux les plus affectés. En effet, les données du CTIC laissent présager qu’il y aura plus de 200 000 postes vacants dans ce secteur d’ici 2025.  

Face à cette nouvelle réalité, les organisations s’adaptent pour attirer et retenir les meilleurs talents. Certains concepts ont gagné en importance, tels la marque employeur et le marketing RH, où les tactiques autrefois réservées aux potentiels consommateurs s’appliquent dorénavant aux potentiels employés. 

Dans cette même philosophie d’attraction et de rétention, un autre concept gagne en popularité, mais cette fois-ci, à la jonction des technologies et des ressources humaines. L’expérience totale. 

L’employé avant le client?  

Cette idée selon laquelle un employé heureux contribue directement à un client satisfait ne date pas d’hier. Le regretté Herb Kelleher, qui a fait de Southwest Airlines un cas d’école disait déjà dans les années 90 que «[…] si les employés passent en premier, alors ils sont heureux. Un employé motivé traite bien le client. Le client est satisfait, alors il revient sans cesse. Ce n’est pas l’un des mystères persistants de tous les temps, c’est simplement la façon dont cela fonctionne».³ [traduction libre] 

Cela dit, dans l’organisation nord-américaine traditionnelle, habituellement dirigée par une philosophie financière, cette idée est peu applicable. Un employé est une dépense, un client est un revenu, le lien entre la satisfaction d’un et de l’autre n’est pas un indicateur de performance naturellement facile à mesurer. 

Dans un contexte où la croissance de l’organisation moderne est ralentie par un manque d’employés qualifiés, contrairement à un manque de clients prêt à acheter, de brillants penseurs ont décidé de revisiter cette idée de Herb Kelleher.   

Ils arrivent à la conclusion qu’au fond, une entreprise souhaite les mêmes choses face à ses clients et que ses employés. Par conséquent, le lien qui les unis est probablement plus important que jamais pour retenir les deux et créer une valeur durable pour l’organisation. 

Après tout, si on vous dit «engagement», «loyauté», «référencement» et «satisfaction», à qui pensez-vous en premier? Vos clients? Vos employés? Les deux? 

En 1990, un gestionnaire aurait parlé de ses clients. En 2024, la réponse est beaucoup moins évidente. Et si, comme ce schéma le présente si bien, cela pouvait s’appliquer pour les deux, simultanément?  

 Ainsi, l’expérience totale s’articule par la capacité de lier l’expérience que désir vivre le client dans ses interactions avec l’entreprise directement avec l’expérience que désir vivre l’employé.  

La technologie au cœur des expériences 

Pour certains, l’expérience totale est tout simplement un autre «buzz word» inventé par des consultants pour expliquer quelque chose qu’ils savent déjà. Après tout, une entreprise n’est-elle pas simplement constituée d’interactions humaines? 

Cependant, la grande nouveauté ici est certainement le support technologique, que les experts présentent de deux façons : les plateformes et les interfaces.  

Avec l’apport grandissant des différentes plateformes et interfaces dans nos habitudes comme consommateur mais aussi comme employé, les points de contact se sont multipliés. Les plateformes, tels que les CRM et les DCS, offrent maintenant des interfaces enrichies autant pour le client que pour l’employé, qui peuvent interagir ensemble plus fréquemment en personne, par message texte, par vidéo, par audio et par réalité augmentée. Un client peut choisir l’expérience qui lui convient et s’attendre à être traité avec le même standard de qualité.  

La donnée qui émane de cette interaction est ensuite stockée, digérée et transformée pour continuer à enrichir l’expérience de l’employé et du client. L’un, en simplifiant drastiquement ses tâches et l’autre, en assurant un meilleur suivi. 

À la fin de la journée, grâce à ces plateformes et interfaces, l’employé qui est embauché pour être le visage de l’organisation passe plus de temps à réellement servir un client qu’à compléter des tâches administratives. Cela devrait enrichir l’expérience de l’employé et impacter l’expérience du client qui a droit à un service plus personnalisé. 

Par où débuter? 

Le cadre de travail de l’expérience totale met en relation quatre dimensions : 

• L’expérience du client (CX) 
• L’expérience de l’employé (EX) 
• Les plateformes (MX) 
• Les interfaces (UX) 

Avant, on avait l’habitude de réfléchir à l’expérience que voulait vivre un client à travers différents points de contact et ensuite établir des processus autour de celle-ci. Ce qu’on appelle le «Customer Journey Mapping» ou parcours client.   

Dorénavant, il faut ajouter la dimension de l’employé (EX) et diviser les points de contact en interfaces et en plateformes. À chaque point de contact dans votre expérience client où un employé doit interagir, il mérite de se questionner sur l’expérience de ce dernier aussi.  

Prenons un exemple fictif très simple, pour les biens de cet article. Un client doit se connecter sur votre site Web pour clavarder avec son gestionnaire de compte. L’indicateur de performance visé est la rapidité. 

Le processus est présenté en quatre étapes linéaires, où chaque étape considère le client, l’interface, la plateforme et l’employé. Chaque étape présente la façon dont le client interagit avec une interface, qui à son tour interagi avec un système. Il en va de même pour l’employé.  

Si l’expérience souhaitée pour le client est un temps d’attente réduit et un suivi par courriel en moins de temps possible, il devient plus simple de trouver les gains d’efficacité recherchés dans l’expérience que vit l’employé avec les différentes plateformes. Plus il y a de friction, moins l’employé est efficace, moins il passe de temps avec ses clients. En offrant une plateforme qui construit des briefs à partir des données d’un client, l’employé passe moins de temps à chercher et plus de temps à interagir avec les clients.  

Pour conclure, nos experts sont d’avis que l’approche proposée par l’expérience totale offre une vue plus complète et holistique que l’approche traditionnelle du parcours client. En effet, en mettant à l’avant-plan l’aspect technologique, à travers les plateformes et les interfaces, et en considérant l’expérience de l’employé, elle offre des réponses qui peuvent augmenter la rétention et la fidélité de la clientèle et de la main-d’œuvre, simultanément.  

Sources:

^1. Bouchard, I. & Al.(2023). Le défi de la décennie : Comment gérer la pénurie de main-d’œuvre au Canada. Banque de développement du Canada. Octobre 2023.
^2. IMF. (octobre 5, 2023). États-Unis : taux de chômage de 2013 à 2028 [Graphique]. In Statista. Consulté le 22 mars 2024, from https://fr-statista.com/statistiques/565069/taux-de-chomage-aux-etats-unis/
^3. Joseph H. and Jimmie T. Boyett (2001). »The Guru Guide to Entrepreneurship: A Concise Guide to the Best Ideas From the World’s Top Entrepreneurs ». John Wiley & Sons, Inc., 370 pages.

Eichhorn, E., Aggarwal, S., DeClue, M., Oyen-Ustad, L., & Blake, J. (2023). Top Strategic Technology Trends in Consumer Goods Manufacturing for 2023. Gartner, Inc. ID G00766948.

McCarthy, K. (2023). Healthcare and Life Science Business Driver: Total Experience Transformation. Gartner, Inc. ID G00781903.

Kaushik, A., Mickoleit, A., & Snyder, D. (2023). Top Trend in Government: Total Experience. Gartner, Inc. ID G00785088.